新しい価値は「創られる」：キツセの構築主義が照らすビジネスの未来

私たちは日々、新しい製品やサービス、そしてそれらがもたらす「価値」に囲まれています。しかし、これらの価値は、単に技術革新や効率化によって自然に生まれてくるものでしょうか？ 社会学者のジョン・I・キツセ（John I. Kitsuse）が提唱した社会構築主義の視点を取り入れると、新しい価値の創造は、社会的な相互作用と定義のプロセスを通して「創られる」という、よりダイナミックな側面が見えてきます。本稿では、キツセの構築主義をビジネスの観点から掘り下げ、新しい価値が生み出される背景にある社会的なメカニズムを解き明かします。

１．価値は客観的なものではない：構築主義の基本

キツセの社会構築主義は、社会問題や逸脱行動といった現象が、客観的に存在するのではなく、社会的な定義と解釈によって形作られると考えます。この考え方をビジネスにおける「価値」に適用すると、製品やサービスが持つ価値は、その本質的な機能や性能だけでなく、社会的な意味づけや人々の認識によって大きく左右されることが理解できます。

例えば、初期の自動車は単なる「移動手段」でしたが、その後の社会的な普及とライフスタイルの変化の中で、「自由」「地位」「自己表現」といった多様な価値が付与されてきました。これは、自動車というモノ自体が変化したのではなく、社会との関係性の中でその意味合いが構築されてきた好例と言えるでしょう。

根拠となる言説:

• レッテル貼り理論（Labeling Theory）: ハワード・ベッカー（Howard S. Becker）によって提唱されたレッテル貼り理論は、逸脱行動が行為そのものではなく、社会によって「逸脱」というレッテルが貼られることによって生じると主張します。この視点は、ビジネスにおいては、新しい製品やサービスが市場で受け入れられるためには、ポジティブなレッテルを貼られ、社会的に望ましいものとして認識される必要があることを示唆します。
• 社会的構成主義（Social Constructionism）: ピーター・L・バーガー（Peter L. Berger）とトーマス・ルックマン（Thomas Luckmann）は、その著書『現実の社会的構成』において、社会的な現実が人々の相互作用によってどのように構築され、維持されるかを詳細に論じています。ビジネスにおける価値も、企業と顧客、そして社会全体の相互作用の中で形成されると考えられます。

２．新しい価値創造のプロセス：構築主義の視点

キツセの構築主義をビジネスの現場に適用すると、新しい価値創造のプロセスは以下のように捉えられます。

２．１．問題提起とニーズの社会的な構築

新しい価値の創造は、既存の社会的な枠組みや認識に対する問題提起から始まることがあります。「これまで当たり前だったこと」を問い直し、潜在的な不満やニーズを顕在化させることで、新しい市場や価値が生まれる可能性があります。

実例:

• シェアリングエコノミー: UberやAirbnbといったシェアリングサービスは、「所有」という従来の価値観に対し、「共有」という新たな価値観を提示しました。これは、既存の交通手段や宿泊施設の利用方法に対する問題提起から生まれ、社会的な受容を得て新しい市場を構築しました。
• サステナビリティ関連ビジネス: 環境問題や社会課題への意識の高まりを背景に、サステナブルな製品やサービスに対するニーズが急速に拡大しています。これは、「経済成長至上主義」という従来の価値観に対する問題提起であり、環境保護や倫理的な消費といった新たな価値観が社会的に構築されつつあることを示しています。

２．２．意味づけとストーリーテリングの力

新しい製品やサービスが単なるモノや機能としてではなく、社会的な意味や価値を持つものとして認識されるためには、効果的なストーリーテリングが不可欠です。企業は、自社の提供する価値が、顧客のどのような課題を解決し、どのような新しいライフスタイルや社会貢献を実現するのかを語り、共感を呼ぶ必要があります。

実例:

• Appleのブランディング: Appleは、単に高性能な電子機器を販売するだけでなく、「革新性」「創造性」「シンプルさ」といったブランドイメージを強力に打ち出し、製品に emotional な価値を付加しています。これは、製品の機能だけでなく、それが持つ意味合いを社会的に構築する成功例と言えるでしょう。
• ソーシャルビジネス: Fair Trade製品や途上国の貧困問題解決に貢献するビジネスは、製品の品質や価格だけでなく、「社会貢献」という明確な意味を消費者に提示することで、共感と支持を集めています。

２．３．ターゲット顧客と市場の社会的な構築

どのような人々がその新しい価値を必要とし、受け入れるのかというターゲット顧客像や、市場そのものも社会的な構築物と言えます。企業のマーケティング活動は、特定の属性を持つ人々を「顧客」として定義し、そのニーズを喚起し、共有された価値観を形成するプロセスと捉えられます。

実例:

• 健康志向市場: 健康やウェルネスへの関心の高まりを背景に、「健康志向」というライフスタイルが社会的に構築され、それに対応する食品、フィットネス、ヘルスケア関連の市場が拡大しています。企業は、健康という共通の価値観を持つ人々をターゲットに、多様な製品やサービスを提供しています。
• ジェンダーレス商品: 従来の性別による区分けを見直し、性別に関わらず使用できる製品やサービスが登場しています。これは、「性別役割」という社会的な構築物に対する問いかけであり、新しい顧客層と市場を創造する動きと言えます。

３．社会的な受容と普及のプロセス：価値の定着に向けて

新しい価値が社会に受け入れられ、普及していくためには、単に優れた製品やサービスを提供するだけでなく、社会的な合意形成や規範の変化が不可欠です。

３．１．レッテル貼りの回避とポジティブな意味づけ

新しい価値が社会に受け入れられるためには、否定的なレッテルを貼られることなく、ポジティブな意味づけが重要です。初期の技術革新や斬新なアイデアは、時に「奇異」「非現実的」といったレッテルを貼られることがありますが、その価値を社会に浸透させるためには、その有用性や社会的な意義を丁寧に伝え、ポジティブなイメージを構築する必要があります。

実例:

• 電気自動車の普及: 初期の電気自動車は、航続距離の短さや充電インフラの未整備などから、実用性に疑問視する声が多くありました。しかし、技術革新や環境意識の高まりとともに、「エコ」「未来のモビリティ」といったポジティブな意味が構築され、市場が拡大しています。
• 仮想通貨の普及: 仮想通貨は、その匿名性や価格変動の大きさから、投機的なイメージや犯罪利用の懸念を持たれることがありました。しかし、技術的な進歩や規制の整備が進むにつれて、「新しい決済手段」「分散型金融」といった新たな価値が認識されつつあります。

３．２．関係者との交渉と合意形成

新しい価値を普及させるためには、顧客だけでなく、規制当局、業界団体、メディアなど、様々なステークホルダーとの対話と交渉が不可欠です。それぞれの立場からの意見を考慮し、共通の理解や合意を形成していくプロセスは、社会構築主義における相互作用の重視と合致します。

実例:

• 遺伝子組み換え食品: 遺伝子組み換え食品の導入には、安全性や環境への影響など、様々な懸念が表明されました。その普及には、科学的な根拠に基づいた情報開示や、消費者団体、農業団体、政府機関との間で丁寧な対話と合意形成が不可欠です。
• ドローンの商用利用: ドローンの物流、警備、エンターテイメントなどへの商用利用は、安全性、プライバシー、航空法規制など、多くの課題を伴います。その普及には、技術開発だけでなく、関連する法規制の整備や社会的な受容を得るための関係者間の協力が不可欠です。

３．３．規範の変化と定着

新しい価値が社会に定着し、当たり前のものとなるためには、社会的な規範や習慣の変化が必要です。これは、人々の意識や行動様式が徐々に変化し、新しい価値観が共有されていくプロセスを意味します。

実例:

• インターネットの普及: インターネットは、登場当初は一部の専門家や研究者のためのツールでしたが、その利便性や情報へのアクセスの容易さから、徐々に社会全体に普及し、今や生活やビジネスに不可欠なインフラとなりました。これは、情報へのアクセス方法やコミュニケーションのあり方といった社会規範が大きく変化した結果と言えます。
• ダイバーシティ＆インクルージョン: 性別、国籍、性的指向、障がいの有無など、多様な属性を持つ人々が共に働き、活躍できる社会を目指すダイバーシティ＆インクルージョンの考え方は、徐々に社会的な規範として浸透しつつあります。これは、企業の採用活動や組織文化、製品開発など、様々な側面に影響を与えています。

４．競争優位性の構築：構築された価値の独自性

キツセの構築主義の視点から見ると、ビジネスにおける競争優位性は、単に技術的な優位性やコスト効率性だけでなく、独自に構築された社会的な価値によってもたらされると言えます。他社が容易に模倣できない、独自のブランドイメージ、顧客との強固な関係性、社会的な意義などが、持続的な競争優位性の源泉となり得ます。

実例:

• Patagoniaのブランド: アウトドア衣料品メーカーのPatagoniaは、「環境保護」という明確な価値観をブランドの中核に据え、製品の製造プロセスや企業の活動全体を通してそれを体現しています。この独自に構築されたブランドイメージは、顧客の共感を呼び、強力なブランドロイヤリティを築いています。
• 地域密着型ビジネス: 地域に根ざした中小企業は、地域社会との強い結びつきや、地域特有の文化や資源を活かした独自の価値を提供することで、大手チェーンとの差別化を図っています。これは、地域という社会的なコンテクストの中で構築された独自の価値と言えるでしょう。

結論：構築主義をビジネスの羅針盤に

キツセの構築主義は、新しい価値創造のプロセスを、単なる経済活動としてではなく、社会的な意味づけ、受容、そして規範の変化といった多角的な視点から捉えるための強力なフレームワークを提供してくれます。ビジネスリーダーは、この視点を取り入れることで、市場の動向や顧客のニーズをより深く理解し、社会的な共感を呼び、持続的な成長を実現するための戦略を策定することができるでしょう。

新しい価値は、技術やアイデアだけでは生まれません。それは、社会との対話と相互作用を通して、人々の認識の中で「創られる」ものなのです。構築主義のレンズを通してビジネスの未来を見つめることで、私たちはより創造的で、社会に貢献する新しい価値を生み出すことができるはずです。