【題材：みんなのスーツ】アイデアの出し方～成功のロジック～

2026.04.20
成功のロジック

発売からわずか３か月で２万着。
オフィスカジュアルが広がり、スーツを着る人が年々減っていく中、洋服の青山が2025年11月に発売した「みんなのスーツ」が売れています。

特徴は３つ。12,980円という低価格、ウォッシャブルなどの機能性、そしてS・M・L・LLなどカジュアル衣料と同じサイズ表記です。

なぜ売れたのでしょうか？
安いから？低価格スーツは20年以上前から存在しています。
ウォッシャブルも同様です。

発想の肝、成功のカギは「SML方式」。
スーツのサイズ表記は「体型（Yなど）」と「号数（３など）」の組み合わせる独自の方式。これをカジュアル衣料と同じ方式にしたことでスーツを敬遠していた層に刺さりました。

カジュアル衣料の要素を、スーツに転用した。

このポイントを見つけ出すためには、どのように考えればいいのか。
この思考プロセスをご紹介します。

1. 全体像

全体像

この記事は以下の３項目で構成しています。文字数は1500文字ほど。
５分もかからず「成功の肝」を捉えることができます。

１．スーツの構成要素（顧客視点）
２．各要素に紐づくペインとゲイン
３．サマリー

１．スーツの構成要素

スーツを顧客視点で分解すると、

　１）価格
　２）デザイン（色、サイズ、種類）
　３）機能性

の３つに分解することができます。
これらの視点に結びつく顧客のペインとゲインを洗い出します。

２．各要素に紐づくペインとゲイン

１）価格

物価高の折、できるだけ安く済ませたいというペインは間違いなくスーツにも当てはまります。ただし、1999年株式会社オンリー（京都）の「ザ・スーパースーツストア」の登場以降、大手チェーンも追随し、低価格スーツ市場は確立済です。
しかし、スーツ市場は明らかに縮小傾向。「安さ」は売上増の「必要条件」に過ぎず、「十分条件」ではないことがわかります。

図１　紳士服大手７社の売上合計推移

２）デザイン

デザインには色、サイズ、種類の３つの顧客観点があります。

a．色　
スーツに用いられる色は、一部例外的に芸能人が着用するものを除き、黒や紺などの「寒色系」で構成されているのが一般的です。

色について、ペインやゲインは存在するでしょうか。
カジュアル衣料と同様に、明るい色のスーツを着てみたいというゲインがあることは間違いなさそうですが、もし、それがビジネスとして成り立つなら既に市場もしくはカテゴリーとして存在していなければなりません。
現時点でないということは、白いたいやきと同様の「疑似ゲイン」であると考えて差し支えないでしょう。（顧客は欲しいというが、実際には買わない）

ｂ．サイズ
日常で着用する服は、ある程度合っていれば問題ないですが、スーツは「社会性」が求められる衣服であるため、個人の好みよりも集団の一部としての整合性が優先されます。
つまり、着やすさよりもとにかく「合わせる」。

個人の感情＜＜社会性という図式です。

ここにペインが隠れていることは明らかです。
なお、オーダースーツは、このペインに対する解決策の１つですが、高価格という別のペインを派生させてしまいます。

ｃ．種類
スーツの種類は、冠婚葬祭など目的別にフォーマル、ビジネス、カジュアルの３つがありますが、これは紙をカッターで切るか、手で切るか、それともハサミで切るかと同じく、この「選ぶ」という行為自体にペインもゲインも存在しません。（発生するのは、実際に手段を選んで切るとき、例えばハサミで段ボールを切るときに「切りにくい」など）