人の価値観

2019.12.17
コラム

どうすれば、その商品やサービスを選んでもらえるのか。

以前は、「問題を解決する」この１点だと考えていたときもある。どうやらそうではなさそうだと気づいたとき、１冊の本を思い出した。

マーク・トウェイン著「人間とは何か」

“人間もまた非人格的な機関にすぎん。人間が何かってことは、すべてそのつくりと、そしてまた、遺伝性、生息地、交際関係等々、その上に齎される外的圧力の結果なんだな。つまり、外的諸力によって動かされ、導かれ、そして強制的に左右されるわけだよ。”

その程度の差はあれ、人は外部から与えられた情報や刺激によって、判断し、行動することは明らかだ。では、人が商品やサービスを購入するとき、判断材料にする情報にはいったいどのようなものがあるのか。

いろいろ調べつくした結果、次の５つの要因が交わって、最終的に商品やサービスを選ぶことが明らかになった。

１）（その人が身に付けた）知識
２）経験
３）１）と２）から形成された価値観
４）（外部から与えられた）情報
５）（その人のそのときの）状況

１〜３は文字通りだ。
生まれ育った場所、家庭環境や通った学校や努めた企業、そして人間関係から作り出される。

４は、テレビなどのオールドメディア、SNSなどのソーシャルメディア、そして人づてに仕入れるパーソナルメディアなどから与えられた情報の大きく３つが存在する。

５は、そのとき、その人が置かれている状況のことだ。何か問題を抱えているときかもしれない。もしくは反対にその問題が解決した直後かもしれない。

一見すると、いずれも推定することが難しい。
家庭環境なども、どれほど厳しい状況あったとしても、人によっては反面教師とするだろうし、人によっては、飲み込まれ、犯罪や歪んだ性格形成につなげてしまうケースがある。

その中で、唯一の例外、それが「価値観」だ。
細かい部分では人によって違いがあるが、「モノやサービスを購入する、利用する」という状況において発動する価値観は、次の１６個に収まる。各要素について概要を述べるとともに、その価値観に当てはまっているビジネスをそれぞれ紹介したい。

消費者の価値観

１．仲間／友人（つながり）

有名なマズローの欲求説の「社会的欲求」に相当する。
ルソーの「社会契約論」、アリストテレスの「政治学」にもあるとおり、人は社会というものを形成し、その中で生きていくしかない。

“かくて以上によって見れば、国家が（まったくの人為ではなくて）自然にもとづく存在の一つであることは明らかである。また人間がその自然の本性において国家をもつ（ポリス的）動物であることも明らかである。”

DNA的に人とのつながりを求めている。
価値観だけではなく、本能の１つに当てはまり、強い動機になるうる。
この価値観を利用したビジネスといえば、いわずもがなSNS全般だ。
もちろん、これだけではない。

・街コン
・起業、婚活、終活など、特定のライフタイムにいる人向けのサービス
・社外交流会、セミナー
・オンラインゲーム

などがあてはまる。
２０１０年頃からSNSの登場とともに活発化、表面化してきたこの価値観は、まだまだ使いみちがある。現在、独立（オフライン）状態のものをオンライン化するのだ。ファッションのIoT化などがこれに当たる。

２．正義／倫理

ソーシャルメディアが世論の中心になった結果、個人間での議論が著しく増えた。オールドメディア全盛の情報一方通行時代にはなかったことだ。

人が集まる。当然、ギリシャ・アテネ時代のアゴラではないが、そこに議論が生まれる。議論が生まれると、だれかれなく「何が正しいのか」を求めはじめる。これも「つながり」と同様、DNA的に刻み込まれている。

ビジネスに置き換えると、

・トレーサビリティ関係
・エシカル関係

など、社会貢献的なものや、何かを「証明するもの」が当てはまるほか、

・議論系サイト
・ニュース、解説系サイト

などもここに当てはまる。

３．自然志向

人が自然の一部であることはいうまでもない。
花を愛でたり、散策することも本能的に求めている。
それは、外にあるものだけではなく、自分が使うもの、口に入れるものも当てはまる。

ビジネスに置き換えると、

・無添加の食品、化粧品
・旅行
・花や植物

といったものが該当する。

４．純粋・シンプル

グーグルがそのシンプルさで成功したことは有名だ。
一方で、複雑な機能をもった商品、近年のスマホなどが距離を置かれるのもこのためだ。

人は理解できないものを、無意識のうちに嫌う。
不安に苛まれるのもそのためであったりする。

反対に、わかりやすいもの、理解できるものに安心感を覚える。人によってはその内容次第では、共感を感じることもある。例えば、何かの話をする際、１つのテーマに絞れとよく聞くが、まさにこのためだ。複雑な話を好む人はいない。（専門的な話は複雑ではないか、と思われるかもしれないが、それには別の欲求が働いている。また、事前知識があり、理解できることも背景にある）

ビジネスに置き換えると、「あらゆるビジネス」が該当する。